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电视台做新媒体前必须深知的五点
来源:    时间:2013/11/18 15:21:00
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  无论是湖南卫视的“呼啦”、浙江卫视“潮浙看”、还是东方卫视“哇啦”、北京电视台“摇乐摇”等,电视台开始了利用手机客户端实现节 目和内容全媒体播放的尝试。中央电视台的老牌节目《星光大道》也不例外。从去年底开始,节目上出现了二维码标识,用户扫描二维码可以参与节目的互动……面 对新媒体的来势汹汹,传统的电视媒体以开放的态度,积极的拥抱新媒体已经成为当前的必选。
  但是,电视台能否成功的走出一条向新媒体转型的道路,似乎并不是一帆风顺,仍然存在一些问题和障碍,如何能够创新出新的商业模式仍然值得行业的共同期待。
  1. "融合"观念变为"转型"观念
  传统媒体不能输在旧有观念上。因为很多电视人不愿意超越自我,因循守旧,对于新兴事物的态度是:“第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四跟不上。”
  默多克的新闻集团《The Daily》的教训就足以证明,传统媒体巨头如果还是秉持旧有观念来做新媒体,会走向失败。也就是说,传统电视的“大刀长矛”面对新媒体的“机枪炮弹”已经没有取胜的可能性,那么唯一的方法,就是加入到对方阵营中去。
  传统电视人,必须摒弃以往的电视媒体优越感的旧有思想,尽快理清自己的定位,将自己归零,谦虚学习互联网思维。
  新旧媒体的博弈,绝不是融合而是转型,原因在于新媒体在功能上能够实现对传统媒体的“完全替代”而不是互补,新媒体必将完全代替传统媒体。因此传统媒体应由“融合”观念变为“转型”观念,变修修补补的“融合”新媒体为“转型”成新媒体,彻底向互联网媒体转型!
  传统媒体的架构设置中,新媒体转型应是一把手工程,如果仅仅靠边缘化的新媒体部门做不起来。
  2.切勿围绕牌照做新媒体
  为了应对在新媒体领域出现的不利局面,牌照控制成为广电部门在视频领域进行政策监管的主要武器。牌照的限制使得广电单位能够免于经受过于严酷的竞争环境。从产业发展空间以及牌照稀有度来看,IPTV牌照持有方有望是牌照控制下最为受益的对象。
  不过,虽有政策优势,广电部门在新媒体转型时,但绝不能围绕牌照做新媒体,那样,只会把老虎养成病猫。而应该从传统单一的电视节目生产制播转到面向电视及网络多平台多终端的内容生产。电视台平台建设有两个路径:
  一是自建平台,有内容、品牌、资本优势的电视台可以建立自有的网络视频平台。当前,单个电 视台自办的门户视频网站绝大多数难以成功。看看现在广电系视频网站不死不活的生存状态即知。因为互联网要想获得大规模的广告投放必须要有最低的流量要求, 而这个流量要求是单个电视台依靠自身内容创办的所谓的门户网站所不具备的;特别是由于我国电视媒体的区域化分割与四级管理体制决定了中国电视的小、散、弱 格局,决定了单个电视台难以撑起大型的门户视频网站。
  二是并购平台,当前从头打造自己的平台周期长、风险高,所以一些媒体选择了并购的方式:比如上海东方传媒集团(SMG)控股的新媒体上市公司百视通3000万美元战略投资风行网,还有刚刚传出的阿里巴巴和湖南卫视意向收购PPTV。
  3.从生产"纯内容"产品到"内容+关系"产品
  在旧传播时代,传媒处于传播中心位置,具有很强的控制能力,可以以自我为中心来决定传播的内容和形式。而在新传播时代,传媒的控制力和传播能力 已经大大弱化,在内容设计等方面必须以市场和受众为中心,要按照新媒体技术的要求来组织内容和信息,并更加重视用户体验,才能真正适应新传播时代的要求。
  新媒体经营的核心正在发生变化,“内容”的地位正在被动摇,而关系“平台”的经营成了新的着力点, 新媒体的内容生产必须调整产品策略,首要的是要经营好平台,以关系建设为出发点,构建内容、社区和服务的产品链。
  电视台要把内容生产力从事业体制中解放出来,开启公司化的运营模式,走市场化路子,生产个性化的节目产品,给用户提供更为精准和有效的信息服务 才更能够增强黏度。电视台的新媒体转型必须超越“内容为王”的单一视野,以经营好“交流平台”为中心。通过交流平台,让一群素昧平生的使用者集结为网络社 区,在彼此信任的基础上,相互联结、相互分享,使人与人之间形成紧密的关系。
  4. 规划好眼球运营、功能运营、情绪运营三阶段
  视频媒体演进路线,是朝向便捷化、人性化的方向发展,从传统的被动“双规”电视,转向半被动的网络视频和移动视频,观众可以随时随地点播;再到 2.0时代“主动”的社交电视:用户可以参与内容生产以及评论、分享、游戏等内容互动;在视频网站利用用户行为大数据进行个性化生产的基础上,进入3.0 时代的个性视频,可以为用户订制、推送个性化节目和商品等智能化服务。
  随着技术发展和收视行为、收视心理的演变,视频新媒体的发展必将经历三个阶段:1、 解决流畅、清晰、方便查找等基本问题,我称之为眼球运营阶段。2、解决时移、预约、个性推荐、录制等功能,实现“用得好”,进入功能运营阶段。3、解决人 机互动、人人互动、观众与内容互动问题,最后实现情绪运营阶段。
  5. 优化技术和内容人才管理,抢占节目形态制高点
  新媒体的出现并没有改变内容制作本身,而只是改变了内容的表现形式和传播方式。内容生产到目前为止还是传统媒体的强项,新媒体的传播只是站在了巨人的肩膀之上。
  对电视台而言,没有节目制作人员参与无法做新媒体,而只是在做渠道。做新媒体一边要优化自身的用人制度,同时培养聘用既懂技术又懂视频内容制作 的双料人才,最差也要招聘技术基础好的,通过内部培训把他培养成双料人才。否则,单纯的电视人,不知道技术能实现什么,也不知道该给技术人员提出什么需 求;单纯的IT技术人,不知道节目制作、运营规律,对内征求需求不得要领,对外也无法规划和协调好技术采购与合作。所以发展的路径应该是一面自己发展技 术,同时与其它技术合作,共同抵御视频网站这些大鳄的进攻。
  此外,移动互联网发展迅猛,其增长潜力和发展空间一定会远远大于传统互联网,移动互联网将进入爆发式成长期。因此,传统媒体可以充分利用移动互 联网的发展机遇,利用自身的优势开发各种应用。而新闻由移动终端主宰,将成为移动互联网时代的一大趋势。目前,凤凰卫视、央视新闻均推出的新闻客户端,就 是主流电视媒体进军移动互联网的尝试。
(来源:媒介360)
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