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传统广播将被什么打败?
来源:    时间:2014/5/15 15:23:00
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  “从听众到用户,从内容到产品,从传播到服务、从大众到个体”----这是传统广播面临的最艰难的理念转型。
  成功的媒体产品都有深刻的“社交属性”,它能激发用户个体的“自传播”、群体的“自连接”、内容的“自生产”。
  从来,只有自己能打败自己,同样,也只有自己能拯救自己。广播转身,不应再是研讨会的话题、高悬的标语、延缓的计划,而应是当下、此时、即刻出发!
  我的大学时代是被学校操场大喇叭里放的中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》叫醒的,那时早听广播、晚听广播,获取信息、欣赏音乐、学习外语,全靠广播----那个声音匣子承载了一代人青春的众多记忆。
  广播这个声音媒介,自1920年世界上第一座电台 KDKA诞生以来在其后90年的日子里可谓跌宕起伏,有过罗斯福“炉边谈话”的辉煌时代,有过电视兴盛期的孤寂岁月,有过都市化、私家车兴起带来的片刻 “第二春”,更多的是到了今天,在被新技术全面革新的媒介生态下的再次衰微。很多人,特别是广播人对于新媒体的冲击不以为然,理由是报纸、电视比我们更惨,我想说的是,那是因为广播早衰了,因此这些年看上去下滑速度不及报纸及电视这两种媒介。不是标题党,不是危言耸听。
  关于抱持“报纸不会消亡,广播不会衰落”说的人总是持有一种奇怪的逻辑,这个逻辑是“报纸对于广告‘高大上’的呈现方式,广播对于声音‘独特’的表现形式”都是非常好的,因此这两种大众传媒不会衰落。我承认,“高大上”、“独特”,但问题的关键是未来这种“高大上”给谁看?这种“独特”给谁听?受众不再这里了,传者向受传?如同信使邮差,鸿雁传书,它依然存在,但不在以“信息传播”的面目存在,而是以一种介质形态存在于博物馆与人类历史与记忆中。如果未来传统报纸、传统广播的使用人口数目渐渐少于25%这个大众传播的基准标准时,我们还能说他们依然是一种大众传播媒体吗?也就是说做为大众传播的传统报纸与传统广播的未来的确是日薄西山,虽然它或可存在,但已不是大众传播媒体了。
  “传统广播的受众在哪里?”,“新兴人类是如何使用与消费音频产品的?”---这是我们要追问的?
  新生代们是这样开启自己的音频一天的,他们被IPAD里“咕咕收音机”的“叫早”声叫醒,开始了新一天的音频之旅。“咕咕收音机”里可以听到全世界上万个电台的实时广播,其中900多个中文台,能随意收听你喜欢的大陆、港台、境外广播,无论是音乐、新闻还是谈话节目。
  广播人一度相信“私家车拯救并且将持续拯救传统广播”,信心的来源是“人们开车的时候,只有听广播最便捷”。但是他们忽略了这样一种现实,随着网络原住民成为私家车的主要人群,这些人本来就不是传统广播的用户,他们不会像老一辈听众那样将自己的广播情怀“平移”到“私家车”内,继续收听传统广播。他们依然会听音频,但会跨过“传统广播”,直接收听互联网音频,也就是说他们或许留在了音频里,却抛弃了原有的传统广播电台。新生代们将自己在家中未听完的评书、段子、音乐通过缓存在“考拉FM”的App里,上得车来直接插上直接听,很显然,这批音频用户已然不是传统广播的听众了。换句话说,新生代车主的收听习惯已然改变,未来私家车再多,可能压根与传统广播无关,传统广播怎能指望增长的私家车就是增长的广播用户呢?之于新生代音频用户们而言,他们会留在车里、会留在音频里,可是他们未必会留在你(传统广播)那里。
  广播在新生代眼中再也不是我们先前教科书里定义的“广播是一种顺序收听、过耳不留、转瞬即逝的以声音为唯一传播手段的地域媒介”,借助APP,广播不再“区域性”、“地域化”,跨越千山万水来到我们每个人的面前。
  广播已不再是那个广播,听众也不是从前的那个他。听众更多的像用户,他们使用的是音频产品,而不是广播的宣教播报,他们要求广播能“移动”、能“云端”,能“个人”,能“社交”。这些需求之于不转身不塑型的传统广播机构而言又如何能够满足呢?

移动的广播
  无疑,广播从有线广播进入无线广播时代,已然解决了“可移动”性的问题,一个收音匣子可以塞进包里、拎在手中,实现随时随地“伴听”。但这种“可移动” 特性在移动互联网时代又被重新定义了。以2013年6月上线的“考拉FM”为例,它正尝试用一套全新的方式来颠覆传统广播的游戏规则,特别是在“移动性” 方面。与大多数的电台 APP不同,“考拉FM”是以“推送”的方式来提供音频服务的,用户开启电台就会自动播放节目,不需要为选择收听什么内容而苦恼。然而这种“推送”与传统广播又完全不同,它是基于对用户偏好深刻理解之下的“推送”,它通过用户的“顶、踩、跳过”等交互行为,不断掌握和了解用户的习惯和兴趣,从而使得节目的推送更加精准。
  同时,这种“移动性”还带有“碎片化”的痕迹。“考拉FM”虽然带给用户的是类似传统广播的收听体验,但其内容却与传统广播截然不同。他们缩短了节目时长,以适应用户“碎片化”的信息获取模式,比如说他们的大多数节目在5分钟到20分钟以内,而传统广播少则半小时,长则1小时甚或3小时。
  此外,这种“移动性”还弥补了传统广播在移动中不能连续收听的不足,“考拉FM”通过“缓冲与存储”功能,用户可以对喜爱的节目完整收听。传统车载广播,用户上车打开广播经常是节目当中,处于一种不知出处不知去向的“断裂收听”状况中,收听体验并不如人意,而“考拉FM” 在产品中特意加入了“缓冲功能”,可以提前缓冲最多两个小时的节目内容,以确保用户在断网环境下的“连续收听”,收听体验流畅完整。


云端的广播
  对于传统广播原生定义中我们听得最多的就是广播具有“过耳不留、转瞬即逝”的特性,也就是说传统广播天生就是“保留性差”的一种媒介。
  然而新技术的发展是加速度的,当下云存储、云计算、大数据都使得音频可被 “存储”、可被 “分析”、可被“整合应用”。于是,广播的定义将被重置。
  云存储使得大量的音频资料可以被存储到云端,从某种意义上而言,广播变得可被“保留”,以美国著名的网络电台“潘多拉”为例,他的“音乐组计划”收录了超过80万首经过单独分析的歌曲,这些歌曲来自8万名歌手。它总计拥有超过14亿个“私人电台”,平均每名注册用户拥有的“私人电台”达17个左右。而这些保留在云端的资源,结合大数据,可以对用户提供更多元、更精准的服务。
  云端的广播意味着你可以在任何时侯、通过任何终端直接接入你的云平台、收听你的云广播,跨地域、跨平台、跨终端收听广播已然成为现实。互联网的精神实质是自由、平等和分享。作为一种最能体现互联网精神的计算模型,云计算必将从多个方面改变我们的工作和生活,改变传统广播从现在开始。

个人的广播
  传统广播从来对应的就是“大众”,从早期一个村围着高悬于树的大喇叭收听广播开始,传统广播是一种“一对多”的传受模式,他面对的听众是统计学意义上的 “面目不清”的群像,而互联网时代的音频用户,则是一个个有着明确需求,清晰长相的个体。“从听众到用户,从内容到产品,从传播到服务、从大众到个体”----这是传统广播面对的最艰难的理念转型。
  未来广播将越来越“个人化”。互联网系统会根据用户的操作行为重新计算并修正用户个人的音乐库,推送更加符合用户个人习惯的歌曲、信息。传统广播的听众调研最多一年也只能做一到两次,很难跟上当下音频用户的节奏。而现在通过后台数据,音频提供商可以迅速知道用户喜欢什么,这种对用户喜好感知的“即时性”使得更有可能应对并引领不断变化中的用户口味。比如美国的潘多拉电台它完全颠覆了传统播放器模式。不设置音乐播放列表,不能播放用户选定歌曲,而是通过算法分析用户对所播放歌曲的反馈行为,随机推送基于用户习惯的音乐与信息,它实质就是一个高度个性化的“个人电台”。
  而备受国内文艺青年推崇的“豆瓣FM” 也推出了“私人频道”,依据注册用户的个人收听喜好,利用算法,提供个性化的歌曲。
  收购了电子狗的“考拉FM”未来还将提供更多个性化的服务,将广播的这种“个人化”向纵深化发展。比如基于用户位置信息LBS,向用户推送周边路况、美食等更多维度的生活资讯,广播服务更贴身、更个人。

社交的广播
  无社交不媒体,之于广播,也不例外。社交性,是将媒体视作是“人与人之间沟通的产品”理念的一个根本体现。成功的媒体产品都有深刻的“社交属性”,它能激发起用户个体的“自传播”、群体的“自连接”、内容的“自生产”。它从基础上革新了以往传统广播单一的“你传我受”的传播模式,以“一对多、一对一、多对多”的多元传受模式丰富了传播的形态与走向,从而使得传播路径既包含定数又充满变数,使遇见变得注定抑或是意外…….
  做为最成功的网络电台美国“潘多拉电台 ”近些年来也开始建立并完善其社交关联,它鼓励用户建立个人主页、增加社交和分享功能、促进用户之间相互交流与推广共同感兴趣的歌曲、加强基于音乐的社交关系的建立,以形成“音频社交圈”。
  这种“社交性”除了指加强用户之间的社交关联外,还包括加强内容提供者的相互关联,比如“考拉FM” 与全国500多位DJ合作,他们为其制作独家内容并形成社交关联,而考拉同时还拥有全国80%的段子手,这本身也具有社交圈子的特质。
  未来广播是“移动的、云端的、个人的、社交的”, 传统广播将被什么打败?它可能败于其上的任一因素,也可能是败于全部因素。当然,它也可以不被打败,如果它的领导者有足够的胆识、远见、勇气来拥抱新技术、新产品、新思维的话。传统广播将被什么打败?它不是败于金钱、败于技术、败于模式,而是败于理念----固步自封、画地为牢、因循守旧、一叶障目的自我想象。
  从来,只有自己能打败自己,同样,也只有自己能拯救自己。广播转身,不应再是研讨会的话题、高悬的标语、延缓的计划,而应是当下、此时、即刻出发!

(作者:栾轶玫, 毕业于清华大学经济学博士后 ,中央电台网络发展部主任、北京大学新闻传播学院兼职教授)

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